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      飛鶴奶粉賣了215億,毛利156億!股價卻再破發!“世界最貴奶粉”防竄貨砸價,要這樣干了!
      2022-03-30 19:20:47     瀏覽:7651次     【 】    來源:京華食報

        被飛鶴董事長冷友斌曾美其名為“折成公斤價,我全世界最貴”的飛鶴,交出了營收突破200億大關的2021年業績報告單,依然是高毛利,高利潤,股東也依然得到高額分紅。

        不過,3月29日飛鶴舉行的業績說明會上,飛鶴總裁蔡方良透露,今年上半年飛鶴業績將出現負增長,原因就在于要對市場星飛帆大幅降庫存,取而代之將是內碼罐的星飛帆系列產品上市,防止竄貨砸價,從而控制價盤!

        有意思的是,飛鶴將這一行動稱之為“新鮮戰略”。

        1.營收大漲至228億,多地市場表現亮眼

        財報顯示,2021年飛鶴銷售額為227.8億元,同比增長22.5%;毛利為160.08億元,同比增長18.7%。凈利潤為69.15億元,同比減少7%,但剔除2020年原生態牧業的溢價購買收益,同比是增長21.2%。

        2021年飛鶴毛利率70.3%;比2020年72.5%的毛利率減少了2.2個百分點。對于毛利率的下滑,飛鶴表示,這主要是因為液態奶及其他乳制品銷售占比增加,而其毛利率相對較低。

        在飛鶴昨天舉行的業績說明會上,蔡方良表示,2021年,飛鶴在一二線城市以及南方的市場仍有非常靚麗的表現:上海同比增長75%,天津增長72%,浙江增長61%,云南增長49%、蘇南增長47%,廣西增長44%,貴州增長41%,山西增長38,江西增長37%。

        蔡方良還透露,飛鶴線下渠道在增長的同時,線上渠道也在同步穩定的增長,2021年電商收入是31.4億元,與2020年同比增長27%。

        值得注意的是,蔡方良昨天還特別披露,2021年飛鶴研發費用達到4.25億,與2020年相比增長了60%。

        要知道,飛鶴董事長冷友斌2020年接受采訪時曾表示飛鶴的研發投入“絕對世界第一”,然而這一表態也成為行業內的一大笑柄:因為且不說一些國際巨頭,僅看中國企業,彼時在嬰配粉方面的研發投入與銷售額占比,飛鶴也是位列澳優、健合之后。

        2021年飛鶴研發費用能夠得到提升,看來飛鶴也是的確是想撕掉公眾心中重營銷輕研發的標簽。

        2.星飛帆賣了110億,毛利約87億

        再看占到飛鶴營收94.4%的嬰幼兒奶粉業務,銷售額215.15億元,毛利155.88億元,毛利率為72.4%,比2020年同期74.1%的毛利率減少了1.7個百分點。

        對于嬰幼兒奶粉業務毛利率下滑的原因,蔡方良表示,這主要是公司近兩年開始一直在推高端產品,去年開始兒童奶粉的占比也越來越大,而超高端產品星飛帆的毛利比高端產品、兒童奶粉都是要高的,因此,隨著高端產品和兒童奶粉的增長,會影響到整體毛利率。

        據飛鶴副董事長兼首席財務官劉華介紹,2021年飛鶴高端類產品收入約74億人民幣,占飛鶴整體收入的33%,同比增長37%;同時4段兒童產品全年收入約19.2億人民幣,同比增長63%。

        劉華昨天在業績說明會上也表示,毛利率下滑主要是茁然兒童奶粉、成人粉的毛利率下滑,而產品結構中原有的毛利率沒有變化,2021年星飛帆的毛利率還是保持。

        胡說有理注意到,在2021年上半年業績說明會上,劉華曾透露,星飛帆的毛利率為80%。2020年飛鶴的業績說明會上,蔡方良曾介紹,2020年星飛帆的毛利率達到79%,毛利同比增長40%。

        昨天的業績說明會上,劉華披露,2021星飛帆占整體收入為49%,達到110億元,同比增長12%。即便按照劉華所說的星飛帆毛利率保持2020年計算的話,2021年星飛帆賣了110億,毛利約87億元。

        3.廣告營銷費67億,全年分紅35億

        作為中國唯一一款銷售額超過百億大關的大單品,星飛帆110億營收,約87億元的毛利,可見飛鶴一罐奶粉本身的成本并沒有那么高。那么消費者高價買單的錢,飛鶴到底花到哪里了呢?

        盡管飛鶴研發費用有所提高,但是飛鶴的營銷費用更是令人咂舌。

        業績報告顯示,2021年飛鶴銷售及經銷開支由2020年的52.64億元增加27.9%至2021年67.29億元,主要是由于相關線下銷售及推廣活動成本增加,其中2021年,其共舉辦了超過100萬場面對面研討會。

        與此同時,飛鶴采用章子怡、吳京雙代言人方式,“更適合中國寶寶體質”洗腦式廣告在各個渠道宣傳,這樣的花費最終自然也是由消費者買單。

        一直以來,有業內人士對飛鶴這句廣告語有很大的質疑,乳業專家王丁棉就直接表示,此廣告語是個“偽命題”,并涉嫌不正當競爭。

        既然飛鶴自稱是“更適合中國寶寶體質的奶粉”,其是否將自家的產品和同樣獲得國家配方注冊的1000多個國內外奶粉產品進行了對比、追蹤寶寶食用的具體情況,然后是否有相關的證據證明飛鶴產品果真就是比其他1000多個國產和進口產品“更適合中國寶寶體質”?要知道,振興國產奶粉,顯然不是僅僅振興一家國產奶粉。

        賺了那么多,分紅自然少不了。業績報告顯示,飛鶴將按照每股0.1733港元派發合計15.43億港元(相當于人民幣12.56億元)的末期股息。而此前的2021年9月,飛鶴還按照每股0.2973港元派發了26.51億港元(約合人民幣22.07億元)的中期股息。合計飛鶴2021年全年分紅34.63億元。飛鶴的控股股東是董事長冷友斌家族,因此,其也是分紅中最大的受益者。

        4.星飛帆大降庫存,打擊竄貨內碼產品將上市

        盡管高毛利率高分紅,飛鶴還要爭取更大的利潤,被當家人冷友斌自稱為是“世界最貴奶粉”的飛鶴,在嬰幼兒口糧這個剛需產品上,在不斷向更高端的價格帶進軍。產品升級就是價格調整的最好方式,因為升級的產品價格幾乎也是隨之升級。

        蔡方良表示,去年12月份,飛鶴推出了星飛帆卓睿,表現不錯,有不少消費者是從星飛帆轉到卓睿。

        在京東上,胡說有理發現,星飛帆卓睿價格明顯高于星飛帆。

        胡說有理還注意到,卓睿這款打著乳鐵蛋白旗號的高價奶粉,其3段乳鐵蛋白含量每100克僅為45毫克,其實市場上高于45毫克含量的品牌比比皆是:如圣元剖蓓舒含量達到100毫克;伊利金領冠菁護達到50毫克……當然,還有皇家美素佳兒高到450毫克,藍臻330毫克。而這些品牌的性價比都是遠遠高于星飛帆卓睿。

        那么對于市場上價格低于卓睿的星飛帆經典版,蔡方良昨天表示,飛鶴已經啟動降庫存行動。胡說有理注意到,用蔡方良的話來說,飛鶴對這一行動冠以一個非常高光的名頭——“新鮮戰略”。

        “我們不僅產品本身新鮮,還要讓貨架上產品的生產日期也做到新鮮”,蔡方良表示,正因如此,飛鶴今年上半年將會“把庫存尤其是星飛帆的庫存控制到最低”。

        業績說明會上,蔡方良也承認:星飛帆去年的整體價盤下滑,影響確實大,也正因如此,所以飛鶴啟動“新鮮戰略”,大幅降低渠道庫存過后,渠道就失去了竄貨砸價的動力。

        由此看來,去年星飛帆的串貨問題比較嚴重,而且市場壓貨也很多。據蔡方良透露,今年5月開始,公司新的“內碼”罐產品將上市,率先聚焦的就是星飛帆產品,包括星飛帆、星飛帆卓睿以及A2奶源的星飛帆、有機奶源的星飛帆、有機A2奶源的星飛帆。這些產品的內碼產品將率先上市,這將對于防止產品的竄貨以及消費者的聯系將會有根本性的改善。

        因為降庫存新鮮戰略,蔡方良表示,預計今年上半年飛鶴業績將會出現小幅負增長,但是全年的業績預期不會改變。

        5.股價再破發,總市值縮水1600億港元

        最讓外界不能理解的是,飛鶴在嬰配粉行業一騎絕塵的業績,卻并未得到資本市場的青睞。3月29日飛鶴業績說明會后,飛鶴當天股價破發,收報7.42港元。

        2019年11月13日,飛鶴以發行價7.5港元價格在港交所掛牌交易,當天飛鶴股價就破發。

        不過到了2021年1月,飛鶴股價盤中達到25.7港元的最高點,市值超過2000億港元達到2296億港元。

        然而,自此之后,飛鶴股價就再也無法飛得更高,更詭異的是,近幾次業績說明會后飛鶴股價都是下跌。

        為了穩定股價,2021年8月19日,飛鶴舉行2021年中期業績說明會的當天,飛鶴董事長冷友斌通過公開市場以每股股份平均價約14.66港元增持共計2000萬股飛鶴股份,總金額約為2.93億港元。飛鶴當時稱,本次增持體現出冷友斌對公司目前及長期的業務展望和增長充滿信心。然而,當天,飛鶴股價還是下跌。

        直到2021年12月31日,飛鶴飛鶴以10.46港元收盤,股價距離年初的高點已腰斬過半,總市值跌破1000億港元。

        此次,3月29日,飛鶴舉行2021年業績說明會后,股價暴跌8.4%,再度破發,收報7.42港元,總市值僅為661億港元。距離最高點時總市值已縮水1635億港元。

        今天(3月30日),飛鶴股價微漲,全天收報7.60港元,漲幅2.43%。

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