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      特醫食品:圣元、飛鶴們與雀巢、美贊臣們的中場戰事
      2022-05-08 09:02:06     瀏覽:2410次     【 】    來源:向善財經

        在我國新生兒出生率連續下滑的時代背景下,整個嬰幼兒奶粉市場大盤也隨之不斷萎縮。即使有著“二胎政策”的刺激與利好,但不少“焦慮”的乳企巨頭們仍紛紛提前開啟了“自救”模式。

        目前來看,以飛鶴為代表的國產嬰幼兒奶粉玩家們似乎做了兩手準備:一是縱向挖掘存量市場,向高端、超高端奶粉品牌市場發力轉型;二是橫向拓展增量市場,比如進軍羊奶粉、成人奶粉、奶酪棒等乳制品業務領域。

        如今,飛鶴、澳優們似乎又盯上了雀巢、美贊臣等國際老牌玩家們所盤踞的特殊醫學用途配方食品賽道,分別于去年注冊通過了嬰幼兒無乳糖特醫配方食品“蓓舒消”和“稚舒”系列。而圣元、貝因美和伊利等國產乳企們同樣在特醫食品領域有所布局發力。

        那么,特醫食品賽道為何會被國內乳企巨頭們看好?其中又蘊藏著哪些市場機遇?飛鶴、澳優們的入局又能否重現對雀巢等海外大牌們在嬰幼兒奶粉領域的絕地反超?這一切值得我們去探究一二。

        風口上的特醫食品

        據了解,特醫食品是介于藥品與食品之間的特殊食品,不具備治療效果,但能夠以較少的食用量提供人體必需的營養。

        根據《特殊醫學用途配方食品通則》,按照使用人群年齡劃分,特醫食品可分為特殊醫學用途嬰兒配方食品和特殊醫學用途配方食品,其中后者可進一步分為全營養類型、特定全營養類型和非全營養類型。

        而特醫食品賽道之所以被飛鶴等乳企巨頭們所看好,一是因為特醫食品擁有一批龐大且穩定的消費人群,并且隨著市場消費需求的不斷釋放,特醫食品賽道整體處于市場上升期。

        拋開成人特醫食品不說,據患病率測算估計,我國每年至少有約100萬以上的特殊醫學狀況或特殊營養需求的嬰幼兒誕生,其中包括對食物蛋白/牛奶蛋白過敏、乳糖不耐受和早產兒/低出生體重兒人群,同時還有身患罕見的遺傳代謝性疾病苯丙酮尿癥(PKU),需要終身服用特醫奶粉來補充營養的約12.73萬人(PKU在我國的發病率為1/11000)。

        雖然相比每年近千萬的傳統嬰幼兒奶粉市場,特醫食品賽道的市場規模略有不足。但現在的嬰幼兒奶粉市場格局已趨于成熟穩定,而特醫食品尚處于初級發展階段。在美國有65%的營養不良患者在使用特醫食品,英國有27%,而中國卻只有1.6%,這就意味著我國特醫食品的理論市場上升空間極大。

        而且再加上“晚婚晚育”時代觀念的深刻影響,現代社會女性生育年齡不斷往后推遲,而高齡妊娠比例的增加在一定程度上又導致了早產兒/低出生體重兒出生概率的上漲,所以特殊醫學用途的嬰兒配方奶粉市場需求也在不斷擴大。有業內人士表示,預計未來嬰兒特醫食品市場規模將超過100億元。

        二是特殊醫學用途嬰兒配方奶粉毛利空間大,用戶粘性強且有利于品牌專業形象的塑造。

        特醫食品尤其是部分嬰兒氨基酸配方特醫食品,其價格并不低于高端奶粉,普遍在300元以上。而且由于特醫食品“半醫半食”的特殊性,所以其毛利率往往參照于生物制藥領域,大多處在70%-80%區間。

        除此之外,一般有特殊營養需求的嬰幼兒消費群體往往還具有消費粘性強、購買頻次高等消費特征。

        以食物蛋白/牛乳蛋白嚴重過敏的寶寶喂養舉例,需要使用氨基酸配方喂養4~6個月以上,待過敏癥狀減輕轉為深度水解配方食用4~6個月的時間,再轉為部分水解配方食用4~6個月,最后再轉為普通配方奶粉。

        而在這一漫長的“脫敏”過程中,以飛鶴為代表的乳企巨頭們完全可以通過相關的特醫食品,逐步占領消費者的奶粉心智,在進一步打造其高端奶粉品牌專業形象的同時,連帶著為后續其他奶粉產品埋下品牌消費的種子。

        從這個角度看,特醫食品似乎完美地承接了國產乳企巨頭們對于未來市場增長的想象力,而這或許也是飛鶴、澳優們相繼入局特醫食品的根本原因。

        三足鼎立與中洋之爭?

        不過值得注意的是,由于國內特醫食品賽道尚處于崛起階段,截止到2022年4月,我國僅有83款特醫食品通過注冊,其中特殊醫學用途配方食品共46款,嬰兒特醫食品為37款。

        而從目前已通過注冊的特醫食品的玩家組成來看,大致可以分為三類:一是以雀巢、美贊臣為代表的海外營養健康大牌玩家;二是以華森制藥、恒瑞醫藥為代表的醫藥企業;三是以圣元、貝因美和飛鶴等為代表國產乳企巨頭們。

        不過有意思的是,或許是為了最大程度發揮自身的競爭優勢,藥企玩家們大多盤踞在10歲以上的特殊醫學用途配方食品領域,圣元、貝因美們則是以0——1歲的嬰幼兒人群為主要陣地,而技術實力雄厚且入局時間較早的雀巢和雅培們則是覆蓋了10歲以下的特醫食品領域。

        從瞄準的市場空間不難看出,圣元、貝因美,以及剛入局的特醫食品新玩家飛鶴、澳優們的對手是雀巢和雅培等海外大牌。那么圣元、飛鶴們又能否在特醫食品賽道,重現國產品牌對海外大牌的市場反超?

        在向善財經看來,即使有著飛鶴、澳優等乳企實力派玩家的加入,嬰兒特醫食品賽道中海外大牌占主導的市場格局,在短時間內依然難有大的變化。

        原因或許在于兩點:一是奶粉邏輯與營養邏輯的不同決定了國內外乳企巨頭們在特醫食品賽道不同的戰略方向。

        前邊提到飛鶴和澳優進軍特醫食品賽道,似乎是為了緩解嬰配奶粉市場大盤下滑的增長焦慮,其戰略重心依然是嬰幼兒奶粉,而布局羊奶粉、成人奶粉和嬰兒特醫食品等業務領域更多是基于奶粉邏輯下的全品類生命周期的橫向延伸。

        所以特醫食品賽道上的新乳企玩家們大多選擇從與嬰幼兒奶粉產品高度密切相關,且技術門檻相對較低的無乳糖配方為切入口,瞄準的是0~12月齡乳糖不耐受嬰兒。

        此舉雖然有利于飛鶴、澳優等乳企玩家們在最短的時間內進入特醫食品賽道,但較低的技術門檻,同樣也造成了無乳糖配方領域的激烈競爭,導致市場上的無乳糖配方特醫奶粉在同一質量規格的情況下,普遍不超過200元的價格,這幾乎與市場上的中低端嬰幼兒奶粉幾乎相差無幾。

        而雀巢、雅培等海外乳企大牌們遵循的卻是營養健康邏輯,這一方面與海外消費者的營養健康意識覺醒較早,民眾對特醫食品的認可度和接受度較高有關;另一方面也與雀巢、雅培等國際乳企巨頭們入局特醫食品賽道所積累的時間和技術優勢有關。

        乳業專家宋亮曾表示“國外企業在相關領域的研究已經有幾十年了,技術儲備更成熟,所以具有先發優勢和話語權?!被蛟S正因如此,在技術門檻更高、審驗更嚴格的乳蛋白深度水解、氨基酸配方,甚至是針對小眾人群營養健康的氨基酸代謝障礙配方等特醫食品領域,雀巢、雅培和達能等海外大牌都有所涉及。而相比之下,在上述特醫食品領域,目前尚未有相關國產代表產品上市。

        不過據向善財經觀察,在特醫食品賽道上,雀巢們也并非不可戰勝,如老牌國產乳企巨頭貝因美和圣元就正在成長為雀巢們的強勁對手。

        據了解,貝因美早在2018年就拿到了“0001”號國產特殊醫學用途配方食品注冊,而圣元同樣也是最早進行特殊配方奶粉研發和生產的國內企業之一。事實上,在目前通過注冊的特醫食品10歲以下人群適用產品中,圣元和貝因美已經覆蓋至乳蛋白部分水解配方、無乳糖配方、早產/低出生體重嬰兒配方和母乳營養補充劑等多個高技術門檻的特醫食品領域。

        另一方面是技術研發壁壘下,政策紅利被削減。從國內奶粉市場的經驗來看,政策端的嬰幼兒配方乳粉注冊制的頒布實施是國產嬰配奶粉品牌們反超海外奶粉品牌的關鍵。

        而在醫藥屬性極強的特醫食品領域,針對特醫食品平均18-36個月的超長注冊周期上市“痛點”,去年10月,市場監管總局公布了《特殊醫學用途配方食品注冊管理辦法(征求意見稿)》。意見稿顯示,縮短監管部門現場核查時間,將臨床核查時限由40個工作日壓縮至30個工作日,提高評審時效。

        對此,貝因美方面表示:縮短核查時限,一定程度上可加快研發新產品的上市進度。而飛鶴方面也表示:體現了監管部門對特殊需求群體的重視,也讓企業能在更短時間內知道產品是否獲批,及時安排生產及上市事宜。

        從這個角度看,新政的出臺確實能在一定程度上加快國產特醫食品的規?;鲜羞M度。但在向善財經看來,這波政策紅利降低的是特醫食品終端的上市門檻,而真正拉開國產與海外大牌特醫食品差距的是前端的科研技術力量。

        特醫食品雖然被劃分為食品行業,但各方面要求卻普遍高于普通食品,研發趨于藥品。因此,國家政策要求特醫食品企業必須研發集生產一體化,并且特醫配方需要有醫學臨床試驗報告做支撐,這就對乳企品牌們的技術研發專業度要求極高。

        因此,獨立乳業分析師宋亮表示,特配粉在技術方面要求更嚴,而技術研發并不是一朝一夕之功,外資企業基礎好更有優勢,這也是為什么特配粉的市占率,外資品牌比重更大。

        此外不得不提的是,在國內特醫食品領域上,圣元、飛鶴和雀巢們共同面臨著市場消費者認知度不足的問題。

        此前在湖南梆州“大頭娃娃”事件中出現的“倍氨敏”奶粉主打的口號就是深度水解蛋白&無乳糖配方的特醫食品。而據天眼查APP顯示,2020年,雅培因違反廣告法被罰款194.807151萬元,而此次涉及的正是雅培旗下的特醫食品小安素。另外,在去年9月,益康元(深圳)健康科技有限公司又因“特益膳”固體飲料冒充特醫奶粉被罰1452.57萬元......

        事實上,特醫食品在流通銷售階段往往是需要在醫生或營養師指導下服用的,但由于我國營養相關的學科只有30多所學校開設有本科,并且大部分營養學科畢業生并沒有進入醫院成為臨床營養師,這就導致國內消費者對特醫食品的普及和認知度尤為不足。據公開調研數據顯示,在我國僅12.8%的受訪者非常了解特醫食品。

        從這個角度看,市場認知不足與標準缺失也是阻礙我國特醫食品行業發展的關鍵之一。

        不過這或許也給了圣元、飛鶴等國產品牌“抄近道”的機會,畢竟在特醫食品市場普遍認知不足的情況下,誰能實現對消費者規?;占敖逃?,誰就可能最先實現對市場消費者品牌心智的占領!

        參考文章:

        《特醫食品,一個雀巢美贊臣伊利飛鶴還沒有恩怨的江湖 》,消費鈦度

        《加速!飛鶴、澳優、藍河、和氏等乳企爭相布局,特醫“藍?!闭敃r》,奶粉圈(作者但愿)

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