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    要拿全球第一,伊利還「懸」在哪里?
    2022-05-18 11:00:22     瀏覽:2702次     【 】    來源:鈦媒體

      伊利的主業營收增速快過互聯網,但跟不上的新品類和海外市場或許會帶來斷檔。

      四月底,伊利公布了2021年度報告:總營收1105.95億元,牛奶和酸奶的液體乳業務是849.11億元,奶粉和奶酪等奶制品業務是162.09億元,冰激凌冷飲業務是71.61億元……黃油、礦泉水、飲料等新業務還沒能在財報中占據一席之地。

      在2020年10月15日的伊利領導力峰會上,董事長潘剛就立下了FLAG:伊利要在2025年成為全球乳業前三、2030年登頂。

      對照這個目標,伊利今年的增速是有保障的。在澳優還沒并表的一季度,伊利的增速仍然高達13.47%。

      那未來幾年呢?

      在荷蘭農業合作銀行(RABO BANK NEDERL-ANDS)本月發布的2021年“全球乳業20強”榜單中,伊利排名第五,排在它前面的是法國的蘭特黎斯、雀巢、美國奶農和達能。

      雀巢和達能無論在全球還是在中國都算得上是久負盛名。

      數據來源:荷蘭農業合作銀行

      雀巢的并購驅動和達能在中國的教訓相信都已深深印在伊利管理層的心中。雀巢旗下的惠氏奶粉是伊利直面的競爭對手,它的高端礦泉水也是伊利學習的榜樣。

      達能從玻璃制造起家,它的并購之路也能給伊利一些啟示。上世紀70年代,達能才開始向食品行業拓展。到80年代,達能甩掉了玻璃制造業務;1997年,達能將乳品、飲料和餅干確立為它的三大主業,撤出了調味品、意大利面和食品零售業。

      另兩家沒那么知名的蘭特黎斯和美國奶農,液態奶業務的比重反而更大。。蘭特黎斯去年取代雀巢,成為全球第一乳制品企業,它除了做液態奶以外,更依靠奶油、黃油和奶酪業務;美國奶農2020年完成了對另一家乳制品企業迪恩食品的收購,使自家營收在美國牛奶價格大幅下跌的情況下依然保持增長。

      面對排在自己前面的這四座大山,為了圓兩年前伊利老總“五年前三,十年登頂”的FLAG,伊利該繼續拿出怎樣的高效增長引擎呢?

      01 伊利不在乎巴氏奶

      排在前面的四家其實沒有一家是伊利可以完全對標的。

      蘭特黎斯和美國奶農這兩家的液態奶基本以巴氏奶為主,而伊利主打的則是常溫奶。

      尼爾森調研數據顯示,全球大約90%國家都以低溫巴氏奶消費為主,這類產品的市場份額超過90%,而中國的占比僅為14%。

      野村證券數據顯示,疫情前,中國巴氏奶市場仍然維持著高增長,2019年的市場規模為343億元,同比增長11.6%。與此同時,伊利、蒙牛的核心產品高溫殺菌的UHT常溫奶的銷售規模高達942億元,但同比增速只有1.7%。

      在2017年,伊利的老對手蒙牛成立了鮮奶事業部,試圖在伊利的薄弱環節發動一場奇襲。

      2020年5月,蒙??偛帽R敏透露,蒙牛鮮奶業務的同比增速超過1倍,市場份額已經達到兩位數,超越新希望和三元來到了第二的位置,正向鮮奶市場冠軍光明發起沖擊。

      伊利則在2018年發布了“百格特”,進行了一些被動防御。

      巴氏奶因為保質期短,所以生產線必須緊鄰消費市場。

      傳統上的巴氏奶企業多數是盤踞各地的小巨頭:比如北京的三元和上海的光明,他們最大的優勢在于控制了當地的奶源。

      而伊利、蒙牛雖然在奶源數量上占優,但牧場的位置大都集中在中國北部,距離巴氏奶的消費市場東南部沿海城市太遠。蒙牛的南方奶源比伊利更多,所以布局巴氏奶的動力更強。

      不過,伊利似乎不用太過擔心。

      中國奶源大都分布在北方,“三北”地區和山東膠東半島集中了全國70%的奶牛和60%的原料奶。即使我國冷鏈流通率能從當前的水平大幅提升,也大概率是滿足一線城市和東南沿海發達地區的需要。

      因此,下沉市場依然可以成為伊利常溫奶的主攻方向。

      但如果伊利保持這種態勢,對于它的液態奶業務向海外發展是不利的。在消費力較強的發達國家,巴氏奶的占比幾乎都高于90%:加拿大是99.9%,美國是99.7%,英國99.5%,日本和韓國是98%,澳大利亞則是92.6%。

      伊利目前的增長主要還是依靠幾個核心常溫產品,金典有機奶、安慕希和暢輕都是各自細分領域的第一名,但為了彌補一些“短板”,伊利也正在奶粉、奶酪、黃油,甚至高端礦泉水業務上進行多元化布局了。

      02 第二曲線做了二十年

      伊利從2018年起就開始嘗試在飲用水、功能飲料、植物蛋白飲料等方向拓展,期望從乳制品企業向多元化食品集團轉型,但目前來看,這條“跨界”曲線的效果還不是很明顯。

      不過它從2002年就開始做的第二曲線——奶粉業務,目前的成果還算是不錯的。

      2022年,伊利在中國奶粉市場的目標是第二。

      這說的其實是嬰幼兒配方奶粉市場。

      Euromonitor數據顯示,在2020年,伊利和它剛收購的澳優的市占率之和為12.5%,距第二位惠氏的12.8%只有一步之遙,行業第一則是市占率14%的飛鶴,也不是遙不可及。

      惠氏也就是在2020年才被飛鶴超越的,它的背后正是多年的世界食品霸主雀巢。

      雀巢和伊利一樣都是做乳制品起家的。雀巢的創始人是瑞士的化學家亨利·內斯特爾,他的第一款產品就是牛奶和麥粉混合而成的嬰兒奶麥粉。

      雀巢一度成為世界第一的食品企業主要得益于80年代的CEO漢穆·茂赫(Helmut Maucher)一系列堅定而果決的行動。茂赫堅決加碼奶粉行業,完成了包括美國奶粉巨頭三花在內的一系列收購。

      直到今天,雀巢董事會內部的一條不成文的原則就是“2/3靠并購,1/3靠內部增長”。

      100年前的1921年是雀巢歷史上唯一的一個虧損年份。面對一戰后奶粉庫存高企導致的價格下跌,雀巢并沒有選擇在營銷上繼續死磕,而是在行業天花板面前選擇了橫向拓展,進行突圍。雀巢推出了咖啡、巧克力麥芽飲料、白巧克力等產品,并收購了調味品公司、罐頭食品公司和酸奶品牌。

      學習雀巢,擅用并購也是如今已是兩千億巨頭的伊利更近一步的必經之路。

      常溫奶雖然在去年還有兩位數增長,但也離天花板不遠了。除了奶粉這個經營多年的“新”業務以外,伊利還在布局其他品類,但如上文所說,這些布局效果不太顯著,也看不出伊利的期待值有多高。

      比如,雀巢擁有20元一瓶的高端礦泉水品牌——巴黎水和圣培露,伊利也正在天然高端礦泉水領域嘗試。

      2019年,伊利先后在吉林長白山和內蒙阿爾山投資設立了兩家礦泉水公司。長白山項目是全新的,目前還在建,還將使用去年130億元定增方案中的2.7億元。

      阿爾山項目是收購得來的,全新品牌“inikin伊刻活泉”2019年10月就在秋季糖酒會上發布了,目前也陸續以品牌贊助的形式出現在多個娛樂項目,比如冠名愛奇藝正在熱播的戀綜《喜歡你,我也是3》。

      可與高調冠名大熱網綜不同的是,直到現在,這個礦泉水品牌,不單單在線下渠道難得一見,就是在天貓旗艦店上也難覓蹤跡。在淘寶上的部分小店里倒是能看到,但是成交數量通常也就是幾十單。這樣的進展,也著實摸不清楚伊利對于新業務線到底有多大期待值。

      03 出海小心翼翼

      伊利在新業務上的謹慎或許和液態奶、奶粉等業務的較高增長有關。

      畢竟阿里、騰訊這樣的互聯網巨頭的營收增速都滑落到10%以下了,伊利今年一季度的增速還有13.41%。

      不僅僅是新品類,伊利在出海業務上也顯得十分小心。目前,伊利有四家主要的海外公司,兩家位于新西蘭,另兩家分別在泰國和印尼。

      在海外市場進入手法上,新西蘭的Oceania Dairy Limited和印尼的PT.Green Asia Food Indonesia是伊利自建為主,而新西蘭的Westland Dairy Company Limited和泰國的THE CHOMTHANA COMPANY LIMITED則是收購取得的。

      在東南亞,伊利的主打產品是冰激凌品牌,有泰國的CREMO和印尼的JOYDAY。新西蘭的威士蘭(Westland)繼續發力原有的牧恩(Westgold)黃油品牌;大洋洲乳業(Oceania)則成為了金典新西蘭純牛奶、金領冠睿護奶粉、伊利Pro環球甄選原味黃油等產品的生產基地,在去年亮相了世博會。

      由此看來,伊利在海外的布局,不是自建,就是全資收購,節奏相對穩健,也不追求速度,這或許是吸取了達能在中國的教訓。

      達能曾經在中國市場上頻頻出手,投資并購了不少食品飲料企業:1996年投資哇哈哈,2000年投資樂百氏和光明乳業,2006年投資匯源。

      不過,現在達能已經從這些人們耳熟能詳的品牌中脫身,對中國市場開始采取輕資產的套路。

      達能的這些入股大部分都是意在控制的戰略投資,而不是寄望收益率的財務投資。這一點和伊利在海外的手法是類似的。但是從結果看,達能最終把自己的戰略布局變成了炒股,算不上成功。

      這些企業中,被達能控股的往往都消亡了,而出讓股權不多的中方企業在分手后往往得到了很好的發展。

      樂百氏就是控股悲劇的典型。在達能入主之前,樂百氏已經連續三年實現了桶裝水銷量的全國冠軍。但在達能控股完成,團隊空降后,何伯權在磨合失敗后被迫帶領出創始團隊出走。樂百氏的業務也日趨萎縮。

      哇哈哈和光明都和達能爆發過激烈的沖突,“達娃之爭”甚至成了商學院教材中的典型案例。而獨立發展之后,哇哈哈做出了200億級的超級單品“營養快線”,光明則用“莫斯利安”開拓了常溫酸奶這個大品類。

      所以,伊利在東南亞會不會步達能在中國的后塵,確實還是未知之數。這或許也是它在出海問題上不敢太過積極的原因。

      伊利中長期目標實現的關鍵在于,新業務、新市場能不能在既有主業的紅利耗盡之前發育成功。

      而且,即使伊利在乳業上實現了2030年全球第一的目標,前路依然未盡。

      在2021年全球食品飲料100強年度榜單上,雀巢高居第二,達能排在第十,蘭特黎斯是15位,美國奶農在21名,伊利則是第26。盯著乳業的伊利什么時候才會深度考慮整個食品飲料的大舞臺呢?

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