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    千億乳品賽道持續增長,巴氏奶、奶酪棒等新品類潛力可期
    2022-05-21 10:26:52     瀏覽:2748次     【 】    來源:社區營銷研究院

      乳品行業還將具有更廣闊的想象空間!

      新潮傳媒的電梯屏,讓奶酪棒這一新品類火出了圈。

      歐睿數據顯示,國內奶酪市場近年平均增速為20%-25%,是一個正在崛起的百億賽道。如今,該賽道不僅涌入妙可藍多為代表的零食品牌,也引得傳統乳業巨頭蒙牛、伊利、光明紛紛下場。

      2021年中國奶酪發展高峰論壇披露數據顯示,國內奶酪市場由過去的5億突然飆升至88億,而奶酪棒則是推動市場成長的主要原因。

      事實上,奶酪棒屬于奶酪加工制品,而奶酪又稱“奶黃金”——10公斤的牛奶經提煉、發酵就可制成1公斤的奶酪,鈣含量約為牛奶的7倍。奶酪棒這一兼具零食和乳品屬性的品類,消費受眾主要就是小孩和家長,因此,覆蓋家庭人群的社區梯媒便成為該品類的主要推手。

      有效覆蓋110座城市、2億中產人群的新潮傳媒電梯屏,正是在過去幾年里滾動播放著奶酪棒的產品廣告。而這也反映出一個更大的行業事實:奶酪棒的行業門檻并不高,產品同質化后,競爭重點就變成了對消費人群的營銷觸達、心智占領。

      近期,國元證券發布《乳品行業深度研究報告》,在對乳品行業進行全面掃描后指出,奶酪棒正填補了液態奶之外的乳制品市場空白,其產品風味、營養功能的多樣性,豐富了消費者的多元需求。

      2020年,我國干乳制品的消費量僅有0.4kg,而東亞飲食習慣中相近的日本這一指標則為4.0kg,乳品作為高效便捷、美味健康的食用蛋白,還將具有更大的改善空間。

      一. 價值6000億的乳品賽道,行業最大壁壘在于規模效應

      乳品行業是在疫情影響下顯著抗壓的行業。疫情陰霾的反復不去,前所未有地提升了大眾消費者對健康食品的重視和需求。

      乳品因其營養價值高,易吸收,且獨具特點的口感風味,仍然在穩健成長:統計局數據顯示,2021年全國乳品加工業銷售收入4687億元,同比增長10.26%。

      實際上,以常溫奶為主要市場的乳品行業發展至今仍有穩定增速,其核心因素便在于規模效應。

      從市場格局來看,2021年國內乳品行業的CR4為44.6%,其實要遠遠高于美/英/法的20%/37%/30%,但要低于日韓的47%/59%。

      考慮到日韓市場容量,其實國內乳品行業已經相當成熟:2021年,伊利、蒙牛分別以19.5%、15.5%的市占率穩居行業前二,飛鶴、君樂寶則以5%左右的市占率位于第二梯隊,而更廣大的中小乳企則深陷競爭的泥淖——以新疆疆內市占率第一的天潤乳業為例,其2021年營收僅為21.04億元,而伊利全年營收則突破了千億規模。

      

      如今的乳品行業是一個價值6000億的賽道,其產業鏈復雜程度位居食品飲料領域第一,更高的營收規模意味著對產業鏈上下游更好的整合能力。

      從產業全鏈看:最上游的飼料種植,到中游的牧場養牛生產鮮牛乳,再到乳品加工企業生產乳制品,最后通過各種渠道觸達消費者,乳制品生產成本中原奶成本占比6-7成,原奶生產成本中飼料成本又占7成。

      因此,各大乳企主要是通過提高自控優質奶源比例,從而實現降本增效。

      

      在掌握上游后,如何將龐大產能分發至終端渠道又是企業的關鍵能力。

      目前,國內乳制品銷售渠道中,線下渠道占比達8成以上,而液態奶的線下渠道占比又高于整體乳制品行業。

      實際上,從液態奶的渠道分布便可窺見國內乳制品市場的底層邏輯。這是因為,液態奶是乳制品市場的絕對主力產品,歐睿數據顯示,2021年我國液態奶消費為4254.84億元,占乳制品市場規模的66.61%。

      在液態奶的產品形態中,常溫奶的渠道最為下沉——從縣城、村莊的商鋪貨架上,也可以買到一盒伊利純牛奶;而巴氏奶則依靠送奶入戶的服務,與KA渠道合作穩定。

      這樣的渠道分布也側面印證了一個事實:從一二線城市到下沉市場的普羅大眾,普遍養成了對液態奶這一營養乳制品的心智認知和消費需求,而線下渠道的豐富觸角更能滿足消費者對新鮮、健康的乳品需求。

      另外一組數據進一步佐證了這一事實。歐睿數據顯示,2020年低溫奶行業前三名均為區域性乳企,分別為光明、三元、新乳業,其市占率分別為13.7%、8.7%、5.8%。區域性乳企的表現之所以要優于全國性乳企的核心原因是,低溫鮮奶滿足的消費需求就是“新鮮”二字,所以對物流、冷鏈技術要求極高,中小型的區域性乳企消費運輸半徑較短,且在低溫領域有先發優勢。

      以液態奶為代表的乳制品,因其營養含量豐富、風味則老少咸宜,早已成為居民飲食的重要組成部分。2022版《中國居民膳食指南》就將奶及奶制品的攝入量由300g提升至300-500g,而隨著乳制品加工工藝的成熟,液體乳、乳粉、煉乳、干酪……將有越來越多的乳品品類大放異彩。

      二. 乳品差異化路線:高端化常溫奶、殺菌巴氏奶以及奶酪制品

      伊利、蒙牛的常溫奶在終端渠道上的鋪貨占比難以撼動,疊加疫情居家的常態化,撕開了消費者關注差異化乳品的口子——麥趣爾等新疆奶的持續出圈就是例證之一。

      報告指出,除了規模效應,乳品行業的細分壁壘在于乳品的差異化。

      不同的乳制品形態,意味著不同的工藝、口感和營養成分,在代餐化、零食化的食飲浪潮波及下,乳制品也迎來了豐富多樣的改造空間。

      其中的典型例子,便包括具有豐富維生素、高蛋白、富含益生菌的奶酪產品,以妙可藍多、吉士丁、百吉福為代表的品牌正在這一賽道上攻城略地。

      

      具體拆解來看,乳品行業呈現出以下差異化發展路線:

      1、常溫白奶市場規模大,高端化是未來增長點;

      2、順應消費升級,巴氏奶需求旺盛;

      3、酸奶產品代餐化是重要趨勢;

      4、嬰配粉的內資品牌正在崛起;

      5、奶酪品類增長迅猛,發展潛力巨大。

      其中,走在高端化路線的常溫奶、伴隨冷鏈成熟而崛起的巴氏奶、填補乳品市場空白的奶酪制品,都是值得重點關注的板塊。

      首先,在常溫奶方面,歐睿數據顯示,2016-2021年,常溫奶銷售規模從871億元增長至1092億元,常溫白奶市場滲透率已達較高水平,整體市場格局趨于穩定:2020年,伊利、蒙牛在常溫白奶的市占率分別為43.8%、37.5%。其關鍵原因就在于常溫奶保質期長,易于遠距離運輸,可以在全國層面開展營銷推廣和渠道深耕。

      市場擴容動力在于產品結構的高端化,即客單價提高帶來的推升。高端白奶的布局很早,2005年蒙牛推出特侖蘇,伊利次年推出金典,2015-2020歐睿數據顯示,高端白奶產品增速要高于基礎產品。

      

      同時,常溫奶消費黏性高、消費即時便捷,這意味著擁有上下游高度整合能力的龍頭企業伊利、蒙牛還將進一步發揮規模效應,提升行業占比。

      其次,在巴氏奶方面,在液態奶市場中,巴氏奶相對常溫奶營養更好、口味更佳,順應了消費升級這一時代趨勢,近幾年市場規模增速始終保持在10%以上(除去疫情爆發的2020年)。

      而巴氏奶的發展也離不開冷鏈及物流的迅速發展:中物聯冷鏈委數據顯示,2015-2020年國內冷庫總量增長近一倍,已邁過7000萬噸,同期冷藏車保有量從9.4萬輛提升至27.5萬輛。

      值得注意的是,近幾年伊利、蒙牛也在加速進軍這一細分市場,并卡位中高端,避免與地方乳企在低端市場直接競爭。這說明,以巴氏奶為代表的低溫鮮奶市場仍有較大的發展潛力。

      

      最后,在奶酪制品方面,基于新潮梯媒不斷放大其營養價值,疊加健康零食的食飲趨勢,越來越多的消費者愿意將奶酪當做日常的營養選擇。歐睿數據顯示,2016-2021年,國內奶酪市場由42.11億元增長至122.73億元,CAGR達23.86%,且主要得益于量增而非提價。

      在市場格局方面,妙可藍多牢牢建立了品牌與品類的心智聯結,2019-2021年,妙可藍多市占率從12.5%提升至27.7%,并在2021年一躍超過法國品牌百吉福成為市占率第一。

      

      奶酪棒高速成長的原因很簡單:對于兒童零食這一用購分離的市場來說,好吃好玩和健康營養是消費決策的主要因素,而妙可藍多正是踩著尚處于市場空白的品類紅利,將奶酪棒好吃又營養這一價值通過社區梯媒高效觸及廣大的消費終端。

      妙可藍多財報顯示,其2020年營收為28億,但銷售費用則達到7億,研發費用僅為3886萬,而2021上半年的營銷費用就超過了5億。在所有的廣告渠道投放中,社區梯媒因其無可復制的點位價值,在反復高效觸達家庭人群、鞏固其心智方面具有無可比擬的優勢。新潮傳媒則因其覆蓋全國110座城市、超2億中產人群的電梯屏,成為奶酪品牌背后的最大推手。

      三. 結語:規模紅利仍在上探,乳品行業增長可期

      位于我國邊疆的內蒙古擁有國際公認的黃金奶源帶,坐擁13億畝天然草原,3000萬畝人工草地,也是我國最大的奶源生產加工基地。

      除此之外,東北的吐爾伯特大草原,河北的壩上、康西草原,新疆的天山、伊犁河谷牧場,幾乎覆蓋了全國70%的奶牛和超過60%的原料奶。

      世界上最優質的奶源帶,便大多分布于如“三北”等位居南北緯40-50度的溫帶草原地區。

      盡管近幾年國內奶牛的存欄量逐漸減少,由2014年的1499萬頭下降至2019年不足1000頭,但奶牛單產能力卻從6噸/年增長至8.3噸/年,已接近發達國家水平。

      原奶產量的提升也伴隨著原奶質量的提升。報告指出,國內奶牛養殖日漸規?;?、企業化,如機械擠奶率就從2015年的85%提升至2019年100%,且生鮮乳檢驗合格率已達99.8%。

      質與量的雙重提升,正關乎合理控制乳品行業的上游成本。通過提高可掌控優質奶源比例,將更多的費用投入到市場教育,將多元營養價值、豐富乳品口味的認知打入消費心智,乳品行業還將具有更廣闊的想象空間。


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