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    圣元奶粉:未在風暴中死去,卻要在低調中消失?
    2022-08-14 07:55:33 瀏覽:2572次 【 】    來源:向善財經

      近日,中國裁判文書網更新了一則圣元營養食品有限公司營銷分公司首次執行裁定書,圣元營養食品有限公司營銷分公司因與經銷商南通天龍食品有限公司的委托合同糾紛,被青島市中級人民法院強制執行257.8萬元。

      雖然這只是一起普通的合同糾紛案,但卻讓低調已久的圣元再一次闖進了公眾的視野。而之所以如此關注圣元,一方面是因為曾經的圣元國際是第一家在美國資本市場上市的中國奶粉企業,盡管后來于2016年退出了美國納斯達克交易所,但其對中國奶粉行業的發展仍意義非凡。

      另一方面圣元還是2008年“三聚氰胺事件”后的另一大奶粉質量安全危機即“圣元奶粉性早熟事件”的主角。盡管后來國家衛生部通過調查證實了圣元奶粉的清白,但或許是受此輿論影響,從那以后圣元便開始走上了下坡路。

      那么數年過去了,現在的圣元究竟發展如何?其又是否走出了“性早熟”的奶粉陰影?這一切值得我們去探究一二。

      三起三落,圣元奶粉元氣大傷?

      (一)意外踩坑“三聚氰胺事件”

      公開資料顯示,1998年圣元乳業有限公司在青島成立,2000年圣元便通過了ISO9001質量管理體系認證,隨后在次年便與美國SG公司一起合作推出了仿母乳化配方奶粉“優博”系列產品。緊接著在2002年,圣元又在青島建造了國內第一家按照藥廠GMP(良好生產規范)標準設計的現代化加工工廠,極大地保障了嬰配奶粉生產過程中的安全品質。

      此后在2004—2008年圣元就開始了一路高歌猛進,營業額也迅速從3億增長到30多億。期間在2005年,圣元又成功地登陸了美國納斯達克交易所。

      但緊接著,2008年爆發的“三聚氰胺事件”為圣元踩下了第一腳剎車。因為受上游“三鹿奶污染”影響,所以下游包括圣元在內的一大批國產奶粉也都紛紛被檢測出了三聚氰胺,國人對國產奶粉的質量安全信任由此徹底崩塌,而全球多個國家地區也開始全面或部分禁止中國奶制品及相關產品的銷售進口,這對于在美國上市不久,且正處在國內市場上升期的圣元來說無疑是雙重打擊。

      “圣元奶粉性早熟事件”風暴襲來

      在“三聚氰胺”事件后,上游乳源問題成為了國內公眾關注的重點。于是有一部分乳品企業開始主打“海外乳源”牌,圣元便是其中之一。據了解,自2008年之后,圣元無論是在官網還是包裝上宣稱的都是“進口原料”、“進口奶源”。而正是靠著海外乳源、品牌洋化的新招,圣元逐漸在2010年年中左右再次恢復到了年營業額30億左右的水平。

      但好景不長,在同年8月初,有媒體報道湖北武漢3名嬰兒食用圣元同一批次的奶粉后,被檢出體內雌激素嚴重超標,其中一名15個月大的女嬰,雙乳隆起、體內雌激素更是超過了成年女性。隨后又有消息稱,江西、山東和廣東等地同樣有嬰兒服用相同牌子的奶粉后,身體出現“性早熟”的癥狀。

      盡管在事件發生之后,圣元營養食品有限公司于8月7日立即在其官方網站上做出回應,表示“圣元公司生產銷售的產品是安全的,不存在添加任何‘激素’等違規物質的行為。圣元公司的產品反復接受各級政府職能部門的檢測,均未發現任何質量問題”。

      但緊接著有媒體發現圣元優博1段嬰兒配方奶粉(900g)和圣元優聰系列(900g)桶裝奶粉外包裝上標明“乳品原料全部來自歐盟”,但在外包裝的底部有一行不起眼的提示“特殊情況下使用歐盟外的乳品原料,企業將不做特殊說明,但僅限于美國、新西蘭和澳大利亞?!?/p>

      而后在生產日期為2010年5月16日的產品包裝上,圣元又將產品原來外包裝上的“進口原料”標注改成了“進口奶源”,同時去掉了“來自歐盟”、“特殊情況”等字樣。有業內人士表示,“根據美國相關法規,允許在養殖過程中一定情況下使用激素,新西蘭養殖奶牛在繁育配種階段也會注射激素。只有歐盟采取放養模式,不允許使用激素?!?/p>

      對此,新西蘭國際乳業巨頭恒天然發表聲明稱恒天然確系圣元奶粉的原料供應商,但新西蘭法律是嚴格禁止對正在產奶的牛使用激素生長促進劑的,因此新西蘭生產的牛奶或牛奶產品并不需要定期接受質量檢測,其對自己的產品品質充滿信心。

      但或許是因為恒天然此前曾是三鹿集團的第二大股東,所以國內民眾并不信任恒天然的這番說法,北京、濟南和廣州等地部分超市的圣元奶粉依然被紛紛下架,而在美國納斯達克主板上,圣元國際的最大跌幅也一度達到了35.44%。

      在這種民眾極度懷疑的情況下,即便2010年8月15日,國家衛生部公布了“早熟門”事件的調查檢測結果,湖北3例嬰幼兒單純性乳房早發育與食用圣元優博嬰幼兒乳粉沒有關聯,并且目前市場上抽檢的圣元乳粉和其他嬰幼兒乳粉激素含量沒有異常。簡單來說,圣元奶粉是清白的。但對此,國內部分消費者卻仍持懷疑態度,甚至對檢測結果也一度引發了諸多爭議。

      可無論怎樣,有著衛生部的信用背書,圣元奶粉算是又逃過一劫。不過或許是因為三聚氰胺和激素門事件的連續打擊,彼時的中概股奶粉企業在美國市場被嚴重低估,特別是從2012年以來,圣元國際的市盈率平均只有4到5倍。再加上當時圣元國際的盈利起伏波動較大,從2015年半年報開始又連續出現了4個季度的業績下滑,所以在2016年圣元最終選擇了從美國納斯達克退市。

      2 奶粉注冊制下,圣元叒叒遭重創

      在2016年奶粉新政前,圣元走的是多品牌渠道戰略,并為很多企業做代工、定制奶粉品牌。

      當時有記者統計圣元擁有定制品牌超三十多個,配方奶產品超二百個,定制品牌占圣元凈利潤約30%左右。

      但2016年出臺實施的嬰幼兒乳粉配方注冊制規定,每個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方。而在這種情況下,圣元只有兩個工廠六個配方系列額度,根本無法填滿其多品牌矩陣的“大坑”。因為被迫中止品牌運營,圣元不僅要面臨凈利大幅下滑的困境,而且經銷商、門店和消費者們的權益問題恐怕也會隨之爆發。

      或許正因如此,圣元在近年來一邊通過“買買買”的方式收購中小奶粉企業,獲得更多通過配方注冊的品牌指標。如在2018年5月,圣元國際宣布全資收購河南金元乳業有限公司,金元的三個配方注冊指標均轉讓給圣元國際;另一方面圣元還試圖通過微商的手段,破解配方注冊制的困境。2018年6月,圣元營養品有限公司正式宣布上市微商首款嬰幼兒奶粉——圣元法版布瑞弗尼小分子奶粉,但后經查實該款奶粉并未通過配方注冊。

      此外,據當時有關媒體報道,圣元微商將其代理的產品稱為“最接近母初乳的奶粉”,而這無疑違反了廣告法中“嬰幼兒乳制品廣告中不能出現可替代母乳的宣傳語”的規定,并且圣元這款微商奶粉“金字塔”型的價格體系以及獎勵機制還被媒體指出有傳銷之嫌……

      野心雖有,但或沉寂于過度低調?

      事實上,如果不是此次的合同糾紛案,外界或許根本不會注意到圣元的存在。畢竟在近年來,圣元很少選擇對外宣傳營銷,也幾乎不對外公布業績數據和增長目標,頗有一種與世不爭的低調態度。

      但據向善財經觀察,現在的圣元或許是靜水流深,野心猶存。

      一方面在資本上市方面,當年美股退市時,時任圣元營養食品有限公司總經理李克就曾公開表示,將全面回歸國內資本市場。而如今時隔六年,雖然從表面來看圣元似乎仍無上市之心,但實際上,其早已派出了控股子公司前去A股試水。

      2021年,一家名為美泰科技(青島)股份有限公司擬申請首次公開發行股票并在深圳證券交易所創業板上市,并與中信建投簽署了上市輔導協議,開啟IPO之路。據天眼查APP數據顯示,美泰科技是一家生產硫酸軟骨素和奶粉營養輔料的企業,而其實際控制人正是圣元營養國際有限公司,持股比例達70%。

      另一方面在經營業績方面,在2017年時,李克曾透露圣元計劃在三年內銷售額突破百億。而今三年之期早已過去,由于圣元也并未對外透露過業績情況,所以其是否完成了百億目標,我們不得而知。

      不過在業務布局方面,除了前邊提到的收購中小乳企,近年來奶粉行業先后爆發的羊奶粉、特配粉等品類風口,圣元似乎一個都未落下。公開數據顯示,圣元優博品牌旗下的圣特拉慕是國內首個通過配方注冊的純羊奶粉品牌。而更令人意外的是,截止到2022年4月,我國僅有83款特醫食品通過注冊,其中圣元公司有5款特醫產品,成為國內特醫食品品類通過注冊最多的企業……

      從上述分析來看,現在圣元似乎仍有著想要再度崛起的市場野心。但問題是隨著我國新生兒出生率的連續下滑,整個嬰配奶粉市場大盤逐漸萎縮并進入了存量競爭時代,所以在最基本的奶粉產品層面內卷也愈發嚴重。再加上現在發達的互聯網輿論對奶粉質量安全的反向監督,各大奶粉玩家們幾乎不可能在產品層面拉開大的市場差距,所以現在奶粉行業的競爭重心早已轉移到了產品之外的品牌之爭、管理之爭等無形層面。

      而在這方面,據向善財經觀察圣元奶粉似乎有些心有余而力不足。

      一是品牌營銷不足,市場聲量不顯。前邊提到由于圣元的過分“低調”和市場營銷的缺位,以至于不少Z世代年輕消費者們幾乎沒有聽說過圣元奶粉品牌。雖然圣元此舉或許是為了淡化當年的“激素門”影響,但衛生部早已證明其“清白”,再加上現在Z世代年輕消費者們的民族自信心空前強烈,所以圣元奶粉更應該順勢而為,以產品為載體,及時用營銷打開市場聲量,從而實現對年輕消費者們的品牌心智占領。

      二是二十年老搭檔下崗,內部人事管理大地震。去年11月,圣元國際集團在國內的核心子公司圣元營養食品有限公司出現了法人變更,孟昭虎取代了李克,同時李克的董事長兼總經理職務也一并實現了轉讓。而這就意味著入職23年、圣元的“2號人物”李克正式謝幕。盡管圣元并未公布李克“下崗”的原因,但作為圣元創始團隊的元老級人物——李克此時的“下崗”或許也從側面印證了現在圣元轉型崛起的艱難……

      不唯一的好消息是現在奶粉行業乾坤未定,未來的圣元究竟是會選擇繼續蟄伏還是異軍突起?且讓我們拭目以待。

      參考文章:

      《缺席乳企上市潮,圣元打算曲線救國》 商業華觀

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