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    暴跌200億,被罵智商稅!超市最會“洗腦”的網紅,還能強撐多久?
    2022-09-24 18:50:34 瀏覽:5050次 【 】    來源:金錯刀

      本文來源|金錯刀

      ID|ijincuodao

      作者|張一弛

      中國家長,最近都被一根奶酪棒搞瘋了。

      孩子們躲過了奧特曼卡片,躲過了小天才手表 ,卻扛不住對奶酪棒上癮。

      

      大學生和家長都跟著一起淪陷:“我給我家孩子買的,結果我自己一個人快炫光了!”

      超市貨架更能凸顯奶酪棒的“頂流地位”,奶酪棒已脫離酸奶柜“自立門戶”了。

      而一夜把奶酪棒推火的幕后推手,不是蒙牛伊利完達山 ,而是妙可藍多。

      在中國所有奶酪品牌中,妙可藍多以30.8%的市場占有率當上了老大。2021年8月,妙可藍多靠著一根小小的奶酪棒,市值一度達到了349億。

      但妙可藍多越火,爭議也就越多。

      最近被還曝出營銷和研發費用上的差距懸殊——

      9億投廣告,0.4億投研發,甚至研發人員有一半都是高中和大專學歷。

      打廣告花出去的錢已經遠遠超過了賺回來的錢,如今妙可藍多市值僅為153億,1年蒸發了將近200億,讓股民虧麻了。

      

      妙可藍多究竟是氪金狂魔,還是真抓住了流量密碼?

      頂流“上位”:

      反殺外國貨,他只用了兩招

      妙可藍多,過去既沒有名氣,也沒有后臺,卻靠著奶酪棒翻身了。

      2001年,柴琇在長春創辦了廣澤乳業,廣澤乳業生產量能占到吉林省的90%以上。

      雖然在東北小有名氣,但是在蒙牛、伊利、光明等一眾乳企巨頭的壓制下,一直走不出東三省。

      妙可藍多當年準備進軍奶酪棒市場時,還有一個法國競爭對手——百吉福。

      百吉福當時已經在中國做了10年的奶酪棒了,10億的營收,但很少打廣告,靠著洋品牌的濾鏡高枕無憂。

      這時候,妙可藍多的市場占有率少得可憐,只有3.9%。

      妙可藍多當時很尷尬,既做牛奶,又有奶酪,兩樣都不拔尖。

      反殺外國貨,妙可藍多只用了兩招——

      搞定中國家長,成為了第一個突破口。

      中國父母最焦慮的兩件事,一是孩子學習好不好,二是孩子長得高不高。

      奶酪棒最大的賣點就是“鈣”。奶酪作為“奶中VIP”,妙可藍多打出了1公斤奶酪約等于10公斤牛奶。

      

      2018年,妙可藍多兒童奶酪棒一推出,出道即巔峰,迅速成為老人和年輕家長給孩子的糖果升級替代品。

      當年,妙可藍多的奶酪銷量暴漲,直接干到到4.56億。

      緊接著,妙可藍多在北、上、廣、深等16個主要城市中,十萬個大樓的電梯廣告屏幕上,根據兒歌《兩只老虎》改編的妙可藍多奶酪棒15秒廣告,每天480次高頻率滾動播放。

      一不小心,小朋友就在電梯口跟著唱。

      唱著唱著,就被洗腦了,不信你也可以試試。

      在《2020年中國廣告語盤點》評選出的年度認知最高的前三廣告語,第一是猿輔導,第二唯品會,第三就是“奶酪就選妙可藍多”。

      廣告轟炸下,妙可藍多迅速成為網紅大單品。

      妙可藍多的高明之處在于不止搞定中國家長,而是連孩子也一起征服了。

      妙可藍多想到了火的一塌糊涂的《汪汪隊立大功》,擁有動畫片加成的代入感,再加上營養賣點,總有種疊buff的刺激。

      集齊6只狗狗,仿佛就可以召喚神龍。

      妙可藍多的爆火,直接讓中國人奶酪消費原地起飛。

      2018年之前,歐盟國家年人均奶酪消費量18.7公斤,日本和韓國也分別2.4公斤和3.1kg公斤,這時候中國是多少?只有0.1公斤。

      只用了四年,中國奶酪市場就干到了123億。

      最明顯的是,奶酪棒從超市不起眼的角落變成了擁有獨立柜臺,成功上位頂流。

      妙可藍多只用了兩年,銷量超過了百吉福,成為中國第一大奶酪公司,市值也因此從20多億漲到了將近300億。

      砸17億花錢“洗腦”,雇高中生研發產品

      妙可藍多的砸錢的風格是:大經費、大手筆、大陣仗。

      刀哥簡單算了下,從2018年到2021年,妙可藍多四年光打廣告就砸了超過17個億。

      2021年,妙可藍多的銷售費用高達11.59億,甚至超過了營收的增長速度,其中廣告促銷費超過9億,占到了78.18%。

      從小賣部到大超市,從電視到電梯、從地鐵到高鐵鋪天蓋地。

      但如果打開財報,就會發現另一個現實。

      跟不差錢的營銷比起來,妙可藍多在研發創新上的投入幾乎少的可憐。

      2018年研發支出不到1400萬,如今公司的研發人員總共就76,只占公司員工2.49%,更重要的是,高中及以下就有28人。

      

      要是一般的平價小零食也就算了,但奶酪棒不僅不便宜,還被家長認定為“補鈣神器”,“奶中黃金”。

      很多品牌也都會在商品詳情頁上寫,奶酪棒蛋白質含量是牛奶的幾倍。

      這樣看起來,奶酪棒的蛋白質含量確實不少。

      

      問題是,一天喝100g牛奶輕輕松松,連一盒的量都沒到。但100g奶酪棒,差不多要狂炫5-6根。

      為了保證香甜的口感,奶酪棒又是高糖高脂肪產品。

      2021年8月,《消費者報道》向第三方檢測機構送檢市面上主流的10款兒童奶酪棒,其中妙可藍多等總糖含量超過15g/100g。

      這個數字,已經達到了“高糖”食物標準,配料也有不少“??怂箍萍肌?。

      

      就在三個月之前,上海消保委測評12款奶酪片最重要的成分:蛋白質和鈣。

      沒想到妙可藍多在兩大關鍵營養成分上,榜單排名倒數第二。

      

      再加上妙可藍多等10款奶酪棒均含防腐劑,這就給家長造成了個誤區:

      奶酪棒不是“奶酪做成的棒”,而是“含有奶酪的零食棒”。

      這么一個強調營養和成分添加的兒童產品,妙可藍多交出倒數第二的成績單,產品顯然是比營銷更重要的事兒。

      甚至有業內人士爆料說,國內的兒童奶酪棒的配料表大多是千篇一律,最大差別就是印在包裝上的動畫不同。

      氪金失靈的魔咒,

      為何總纏著網紅品牌不放?

      氪金也在漸漸失靈。

      同行也慢慢發現,奶酪棒技術門檻不高但毛利達50%,再加上成熟的代工廠模式拉低了進入門檻,各大巨頭蜂擁下場。

      粗略算來,伊利、光明、君樂寶等均推出了自家奶酪品牌;奶酪博士、妙飛等也在虎視眈眈。

      據相關媒體統計,2017年至2021年,妙可藍多賺回來的利潤不及花出去的廣告費用的10%。

      為何氪金失靈的魔咒,總纏著網紅品牌不放?

      創業之初,麥趣爾的口號喊得震天響,要做“中國最好的牛奶”,被網友們稱之為“奶界天花板”。

      2021年,麥趣爾砸下906萬搞電商直播,瘋狂投放廣告。

      但研發費用僅518萬,很快就被曝出有兩個批次產品查出了丙二醇,公司連條成熟的生產線都沒有。

      不僅網紅名聲不保,還被罰了7300萬。

      另一個奶界“網紅”認養一頭牛,曾解釋自己的生產模式:“對奶酪、奶粉等產品主要采用配方自主研發、成品定制加工的模式?!?/p>

      甚至還在宣傳中透露一頭牛每天的伙食費高達80多元,來證明企業原奶的好質量。

      每天給奶牛吃北美進口苜蓿草、澳洲進口燕麥草喝280米的深井水,算下來每頭牛一天的伙食費要80多元,簡直人不如牛。

      但實際上它在2019年的研發成本幾乎為零,2020年只有61.39萬,相關技術人員只有23人。

      與少得可憐的研發經費相比,它在2021年花了4.14億元搞營銷,算得上氪金大佬。

      這些用光速時間爆火的網紅品牌都有一個共性問題——

      營銷已開始吞噬利潤,開始出現收入多,但越賺越少的尷尬局面。

      比如,認養一頭牛在收入增長55.55%的情況下,凈利潤增長率反而下跌了,凈利潤率只有5.47%。

      高昂的銷售費用,也在不斷反噬妙可藍多的凈利潤。

      2021年,妙可藍多的凈利率僅為4.3%,這還是過去五年來的最高紀錄。在2018年和2019年,這個數字僅為1%左右。

      老大和網紅,都不好當。

      結 語:

      15年前,中國奶酪市場規模不到5億元,2020年躥升到88億。

      但這幾年里,妙可藍多的營銷費用也跟著一頓猛漲,2018年是2億,接下來就是3.6億、7.1億和11.6億,幾乎每年都在翻倍。

      但去年最終換回來的凈利潤,只有1.54億。

      而如今,在其賺錢能力尚不足的情況下,又繼續大筆投向廣告費,價格也不占優勢,如果妙可藍多大幅削減銷售費用,還能坐穩“奶酪一哥”的位置嗎?

      網紅效應能帶來流量,但騙不了投資人和自己。

      廣告堆砌出來的故事,光鮮的外表,里面實則千瘡百孔。

      廣告往往是捷徑,品質才是真內功。


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