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    中國飛鶴副總裁陳曉東:國產奶粉的高品質逆襲 | 高管訪談
    2022-10-13 22:50:23 瀏覽:2908次 【 】    來源:國際金融報

    2021年3月,國家衛生健康委員會發布了嬰幼兒配方食品新國標,,新國標以更為精準的標準細化,對奶粉品質提出了更嚴苛的要求,可以說提升了整個行業的準入門檻。而4個月后,因“高于歐美國家的標準”而被行內稱為“史上最嚴”的“新國標”就將正式實施。未來,奶粉行業將會發生怎樣的進一步變化,牽動著一線從業者的心弦。

    在中國這一龐大的市場,內外資品牌對于嬰幼兒配方奶粉的競爭從未停止。自2008年經歷三聚氰胺事件后,國產奶粉市場份額一度一落千丈,市場信心全無。但近10年來,從份額提升到超越外資,國產奶粉已經打了一場“翻身仗”,與之一起的則是消費者對國產品牌信心的逐步恢復。數據顯示,到2021年,國產奶粉在嬰配粉中的市場占有率已經達到約60%。

    “國產奶粉的品質越來越高,消費者的需求也越來越精細化、個性化,未來企業的發展關鍵還是在科研上,要不斷促進產品迭代升級?!比涨?,中國飛鶴副總裁陳曉東在接受《國際金融報》記者專訪時這樣表示。

    陳曉東坦言,國產奶粉行業出現顛覆性的反轉,在宏觀環境上得益于國家政策的重視、支持及行業監管力度的加強。同時,近年來國產奶粉企業確實做出了諸多探索。而此前新國標的發布和實施,對于乳企研發創新、合規能力都有了更高的要求,將促使頭部品牌的集中度進一步提升。

    國產奶粉實現“逆襲”

    在飛鶴,市場出身的陳曉東算得上是一位“老將”,除了見證飛鶴的成長,其對整個奶粉行業的發展也格外熟悉?!澳嬉u、高質量、品牌?!痹诳偨Y過去十年來國產奶粉的關鍵詞時,陳曉東這樣向記者表示。

    對于乳業人而言,2008年的“三聚氰胺”事件刻骨銘心。這之后,消費者對于國產奶粉的信心急劇下降,整個國產奶粉行業遭受到巨大的信任危機,以至于后續很長一段時間,中國的奶粉市場幾乎是外資品牌的“天下”。

    2013年初,尼爾森發布的《2012年全年中國嬰幼兒奶粉市場報告》顯示,2012年,中國銷售嬰幼兒奶粉385.18億元,其中,美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市場份額分別為12.3%、11.7%、11%及7.7%,僅這幾個外資品牌,其合計已經占據中國嬰幼兒奶粉近半個市場。

    “我們首席科學家蔣士龍之前就講到,在2009年入職飛鶴前,他走進上海的超市,貨架上看不見一罐國產奶粉,這讓他印象深刻?!闭劶笆昵爸袊谭凼袌龅那闆r時,陳曉東頗為感慨。

    除了消費端的缺乏信心,他坦言,十年前,國產奶粉的艱難之處還在于奶源模式?!皬恼麄€市場來看,2006年前后,乳品行業奶源是自由散漫開放型的,一家一戶飼養,奶農們只是在農忙之暇用自家草料順帶養著幾頭奶牛。乳業的奶源價值鏈是由奶站、貿易商、卡車司機和中間人共同構成的。這意味著,奶牛的健康情況、牛奶運輸中的衛生情況都無法掌握在乳品企業手中。這樣的混亂局面直接帶來負面效應:奶源過剩時,大家互相砸價,甚至拒收,造成奶農倒奶、壞奶現象,損失過大,直接打擊了奶農的養殖積極性。奶源緊張時,很難避免出現一些在牛奶中摻雜使假的情況?!?/p>

    奶源問題不解決,中國奶粉就無法生存。據悉,為確保奶粉生產全產業鏈安全可控,在過去較長一段時間來,以飛鶴為代表的各大乳企都在紛紛探索全產業鏈變革之路。從牧草種植、飼料加工、規?;膛o曫B、到生產加工、售后服務各個環節等,都加強全程監管、全程可控,從各個環節嚴把乳品質量關。在業內看來,這有利于提高國產嬰幼兒配方奶粉的競爭力和美譽度,促進我國乳制品行業的轉型升級。

    事實上,為了提振消費者信心,2012年,飛鶴還做了一件“顛覆”行業的事情:正式上線國內首個產品可追溯系統,作為全產業鏈在消費者層面的延伸,飛鶴將嬰幼兒奶粉的奶源地、生產、質檢等關鍵環節信息透明化?!拔覀兿M麑τ谏a過程的開放,能夠推動越來越多的國產奶粉企業開展溯源,進而推動行業良性重塑?!闭劶按伺e背后的考慮時,陳曉東這樣指出。

    即便挑戰重重,數據實實在在證明,十年后的現在,國產奶粉已經實現“逆襲”。歐睿咨詢數據披露,2020年,國產奶粉市場份額達到53%,市占率首次超過外資品牌。在今年4月公布的尼爾森數據中,中國奶粉市占率5強中,已有3家變成了國產品牌,而前三名中,更有2家是國產品牌。

    對于行業的這一巨變,陳曉東向記者總結了原因,除了企業進行的諸多探索,宏觀環境上,更是得益于國家政策重視、支持及行業監管力度的加強。

    陳曉東表示,近年來,國家不斷出臺政策積極支持國產乳制品行業發展。從2018年的《關于推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》,到2019年的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》等政策,都在推動行業健康穩定發展。另外,監管也在持續加強,規范乳制品行業發展?!霸谖覈称繁O管中,嬰幼兒配方乳品是監管最嚴格的產品。自2010年以來,國家監管部門對乳制品、嬰幼兒配方乳粉實施密集的質量抽檢制度。從2016年起,我國嬰幼兒配方乳粉實行月月抽檢,并對生產嬰配粉的乳企進行全方位的食品安全體系檢查。2021年出臺‘史上最嚴新國標’,調整后的新國標從各個方面更細致的保障了嬰幼兒配方食品的安全和科學,一些指標比歐美的標準更嚴格,對奶粉企業的產品標準都有更加嚴苛的要求?!?/p>

    新時期的新挑戰

    當前,中國的奶粉行業已經進入一個全新的發展階段。對于國產奶粉來說,在市場占有率超越外資后,行業內部的競爭也在不斷加劇,尤其在出生率下降背景下,企業如何取得進一步的增長尤為關鍵。

    “市場越成熟,競爭越充分,相應的供給端響應消費端需求的能動性將越強,嬰配粉行業便是如此?,F在市場上人們的消費需求呈現出個性化、多元化趨勢,未來功能性產品可能會增多,向精準營養發展。在這種趨勢下,飛鶴在研發、產品等方面,已經進行了全面布局?!标悤詵|這樣指出。

    中國飛鶴財報顯示,2014年到2021年,其收入從36億元增長至227.8億元,翻了6倍有余。此外,其嬰幼兒奶粉在中國的市場占有率也已接近20%。作為一家上市企業,投資者們仍舊在期待飛鶴能夠繼續保持增長。

    陳曉東告訴記者,從宏觀來看,政府出臺了一系列生育刺激措施,這將有助于出生率的提升,相關產業依然有良好的發展前景及展業預期。另外,中國消費者對國產品牌認可度日益提升,支持、購買國貨品牌的動力愈發強勁,這對國內企業的發展,都是利好。其次,新國標的發布,對于乳企研發創新、合規能力都有了更高的要求,也將促使頭部品牌的集中度進一步提升。

    “就企業自身而言,在聚焦主營嬰配粉業務的同時,得益于過去超5000萬用戶的沉淀及信賴,我們也在適配不同用戶、不同階段、不同偏好的消費需求,培育第二增長曲線,探索并布局全生命周期營養健康產品,例如推出兒童粉、功能性成人粉、羊奶粉等?!标悤詵|說。

    盡管國產奶粉在體量上已經實現超越,但有業內人士告訴記者,在嬰幼兒配方奶粉部分關鍵原料和功能性原料方面,其仍存在“卡脖子”問題。

    “與那些發展了近百年乳品行業的西方國家相比,我們起步較晚。但這些年,在國家、行業的共同努力下,國產奶粉的的科研創新也有了長足發展,甚至有一些還走在了世界前沿。以飛鶴為例,在研究領域上,2021年飛鶴發表了39篇論文,涵蓋了母乳、腸道菌群、臨床試驗等,與國際主流研究方向一致。在發布平臺上,飛鶴在《Carbohydrate Polymers》、《Food Chemistry》、《Frontiers in Nutrition》等國際頂級期刊發表了多篇學術文章,影響因子最高達到9.3?!标悤詵|坦言,未來,飛鶴還會繼續在一些方向深入,其中包括持續深耕中國母乳研究、聚焦生命早期1000天、以及持續解決“卡脖子”問題。

    其表示,目前,國內嬰幼兒配方奶粉部分關鍵原料和功能性原料,如益生菌、免疫球蛋白、HMO等,進口依賴度比較高,對行業發展造成風險。未來,飛鶴會持續進行功能原料的國產化研發與產業化投入,帶動產學研一體化、帶動制造設備的國產化,推動行業“卡脖子”問題的解決。

    值得一提的是,在訪談中,陳曉東亦多次提及了“新國標”。此前,經過長達5年的研究醞釀,“史上最嚴”的嬰幼兒配方食品新國標于2021年3月發布,2年過渡期后,將于2023年2月正式實施。在此背景下,飛鶴也在近日推出了4款新國標奶粉。

    陳曉東指出,新國標產品速度推出,是飛鶴長久積累的研發實力。未來,飛鶴將持續加大科研投入力度,借助自身平臺與資源優勢,攻克更多行業共性難題,不斷打破上限,實現從“不可能”到“可能”。

    記者:王敏杰

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